【案例挖掘机】项目，致力于以汪峰式的拷问深度剖析案例背后有趣的故事，大到年度规划的投放技巧，小到拍摄现场的蚊虫叮咬。

今天是假期结束的第一天，TOP君为大家整理了春节前后的营销案例，一起看看品牌们是怎么过春节的。每周一次的精彩案例大放送如约而至，TOP君为大家精选两周（2023第3-4周，2023年1月14日—2023年1月27日）TOP5营销案例，下面一一呈现，排名不分先后。

(资料图片仅供参考)

淘 宝

双向奔赴击穿用户心智

电商平台在春节的节点怎样讲述故事呢？

淘宝春节暖心贺岁片《我回来了》温情上映，用双向的视角表达平台的新春祝福。

淘宝《我回来了》

短片用“回家的人”和“守候的人”两个视角，展现了传统节日春节中人们双向奔赴与期盼。在家守候的人会想给身处异乡的人家的味道，而在外的人也想给家中的亲人带回新鲜感。无论是一声祝福、一句问候、一顿年夜饭还是一口特产。一个人的“想见”，最终成全“彼此的相见”。

此外，淘宝还上线了“家乡预习广告牌”，并在6个高速服务区为司乘人员免费发放暖心物资， 线上线下联动陪人们走完回家过年的路 。

淘宝“家乡预习广告牌”

这个春节， 淘宝用温情的短片讲述了一场关于「回家的人」与「守候的人」的双向奔赴 。作为一个国民购物平台，淘宝 洞察了春节这个营销节点中用户情绪 ，并 以朴素的表达和贴近生活的举例，引起人们的情感共鸣 ；也以物连结情感， 将“暖心年礼带回家，淘宝陪你回家过年”的品牌理念深入消费者心智 。

梅赛德斯-奔驰

柔软世界彰显新春理念

梅赛德斯-奔驰则在新年到来之际，祝愿消费者度过一个柔软的春节。

梅赛德斯-奔驰“愿每颗心柔软着陆”

伴随着刘恋演唱着世界名曲《What a wonderful world》，一个个柔软的画面在我们眼前展现出来。短片没有采用单一的场景，而是从春节回家路上的堵车延展，用实拍+CG镜头为我们带来一场柔软的视觉体验。无论是汽车座椅、宠物毛发、街边气球还是孩童们手中的雪球、糖果都变得柔软而可爱。

片尾，还有梅赛德斯-奔驰“未来研习官”虚拟数字人Mercedes同刘恋一同演唱。

梅赛德斯-奔驰用生活里的柔软瞬间，让消费者确信美好就在身边，治愈了一年以来，人们焦虑的心绪也让明天值得期待。 品牌对于春节的社会洞察不仅是团圆和回家，更在于释放自己的情绪。 于是“愿每颗心柔软着陆”这个主题，就 以反套路营销的方式为消费者带去共鸣与放松，同时彰显了品牌新春理念 。

美 团 外 卖

外卖送礼强调品牌角色

撞衫不可怕，回家过年撞礼物，确实是一件很尴尬的事情。

美团外卖的《过年该买啥》便讲述了这样一个为爷爷送礼的故事。

美团外卖《过年该买啥》

阿浩兴高采烈地给爷爷买了足浴桶作为新年礼物，却发现家人已经送出了同款足浴桶。他辗转在大卖场中，不知道该送什么才能突显自己的心意。最终下定决心送皮带，却发现爷爷已经用不上了。但爷爷家里坏掉的锅、用旧的筷子、炸毛的牙刷却给了他灵感，于是他用美团外卖下单，将他的心意迅速送到。

过年该买啥？这是一个每年都会碰到的难题。出门在外的游子不了解家人的需求， 美团外卖的这条广告告诉我们，这个问题的答案应该在家里寻找 。“美团外卖，送啥都快”，短片不仅 引起人的情感共振，也彰显了美团外卖为用户带来便利的平台使命，和其在用户生活中所扮演的角色 。

特 仑 苏

创意套娃实现一箭多雕

更好的2023是什么样的呢？

特仑苏发布新春广告《更好的2023》，邀请沈腾和郝瀚作为创意输出者讲述他们的思路。

特仑苏《更好的2023》

沈腾和郝瀚为了想出特仑苏眼中的2023辗转了几个素材人物：忙碌的成功人士渴望和家人团聚，四世同堂的老人想实现年轻时的梦想，京剧老艺术家的愿望是把艺术传承下去，灵魂工程师也无法精通教育的最终含义。几个素材人物身上都没能找到确定的答案，沈腾却在天气预报中发现生活的韵味。

在迷茫中仍旧相信更好的勇气，就如冬天过后春天一定如期到来。 特仑苏也用这条广告祝愿消费者们在2023年相信更好的力量。

创意套创意的方式，让人眼前一亮 ，沈腾作为喜剧演员出演广告自然带有幽默成分。品牌借沈腾这个创意总监之口， 总结了春节广告“梦想”“传承”“团圆”的套路 ， 也用创意套娃的方式将这几个创意点集中于一条广告中 。 直白的祝福方式成功与消费者形成沟通，也展现出品牌“2023年会更好”的发展信念 。

中 国 移 动

“范大明白”展现产品功能

当范伟遇上春节，这个感觉并不陌生。

中国移动邀请范伟拍摄短片，讲述范大明白眼中的忙碌春节。

中国移动《移式范儿》

短篇结合了疫情三年孩子无法回家的社会情况，将老人们为孩子过个好年的决心体现出来。他们通过超清视画求助范大明白，范伟则告诉他们，如今的年轻人喜欢仪式感。这个春节，无论是邻里街坊还是范大明白本人，都用仪式感化解了与家人的小矛盾。带给人们幸福的，不仅是仪式感，还有“移式感”。

“团聚”是个永不过时的话题，中国移动则从老年人会为迎合年轻人喜好做什么入手，以“仪式感”延展到“移式感”。短片 借范围的视角展示了中国移动千兆宽带、4G覆盖、全屋智能等便利快捷的产品 ，也 以共同话题链接两代人的情感，在送出新年祝福的同时，彰显品牌的技术自信力 。

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